【转】微博是什么？一种意象式解读 -

标题: 【转】微博是什么？一种意象式解读 [打印本页]

作者: 美丽心情 时间: 11-9-5 23:17
标题: 【转】微博是什么？一种意象式解读
      每个时代都有其主流媒介，作为时代的“王者媒介”，设定时代的特征和规则，重新定位和改造旧媒介，旧媒介则被王者媒介融合、同化。
      2011年6月，一个微博昵称“郭美美baby”的湖南女孩，微博认证自称中国红十字会商业总经理，在微博上炫耀其奢华生活，引起众微博网友人肉搜索……新华社、中央电视台、人民日报等传统中央权威媒体先后跟进，对中国红十字会、微博管理团队、“郭美美”等各方提出质疑，央视督促红十字会“有声明，更需要证据”。
      红十字会“躺着中枪”、被微博，应对失措，成为这场微博核爆的“受害者”。7月4日红十字会被迫开微博，7月6日红十字会的一条“希望在今后的工作中继续得到大家的支持和信任”的微博，创纪录地成为史上“最呸的微博”，在短短1小时20分钟受到63000多次评论、11.5万次转发，其中恶评占99.9%。在笔者写下本文时，该微博已被转发超过26万次、评论13万次，被“呸”过数十万次。红十字会的品牌形象遭遇灭顶之灾！
      印刷术定义了印刷时代，电视定义了电视时代。郭美美事件彰显微博已成为社交时代的“王者媒介”，它将吞噬一切“旧媒体”。微博时代已经来临。
      那么微博传播特点是什么？微博传播的现象模式是什么？微博给营销带来的挑战、风险和机遇是什么？企业营销者该如何面对？
　　微博传播特点
　　微博轻快流畅，随心所欲，很多人说微博的好处是想说就说。微博140字低门槛表达，手机、iPad等移动终端更让微博随时随地、碎片化传播和分享。
　　微博直指人心。微博140字承载信息有限，众声喧哗中、为吸引关注者注意力，必须快速披露事实、揭示结论、宣泄情绪、召唤行动。
　　微博实时快速。手机、iPad等移动终端让微博随时随地、分享碎片时间所见所闻、所思所想，基于弱关系的人际传播网络快速转发，微博呈现极强的实时、快速特点。
　　微博有极强的现场感（Tele-Presence）。微博随时随地实时发布、实时互动，更因为融合了照片、视频等多媒体展现形式，而具有强烈的现场报道感（发布者）和现场参与感（关注者）。
　　微博跨越时空交流和互动，开放、无边界。微博记录个人时间流，关注者可自由选择关注任何人，基于弱关系快速转发，打破了其他媒介形式的人际关系边界（IM）、虚拟空间边界（BBS）和时间约束（广播和电视）。
　　微博是广场式传播，有演讲台效应、聚光灯效应、同步自激效应、漩涡场效应等传播模式。
　　演讲台效应：指微博平台搭建注意力“高台”，利用平台资源强力推介，例如微直播、微博banner广告。
　　聚光灯效应：指微博上的名人、强势媒体，利用其海量粉丝，持续关注某个事件，主导话题议程。
　　同步自激效应或共鸣效应：指持相同或相近态度或观点的人们，借助微博发现彼此、遥相呼应、自激共鸣、放大声量，而形成民意的爆发。
　　漩涡场效应：指当某个话题或事件成为民意焦点后，当事人、众多媒体、意见领袖都将被民意压力所裹挟，或主动、或被动表达态度、发表观点。沉默不再是金，沉默往往意味着被微博、意味着被“缺席审判”。
　　微博是广场，“蚂蚁”都有了喇叭
　　微博低门槛表达，人人自媒体，跨越时空、开放、无边界，仿佛亿万人同时集合在广场，即时发声，众声喧哗。
　　微博让人们不再孤单，“你能感觉到每一个人就在自己身边”（@王正鹏929）。
　　曾经罗曼罗兰说：人生是艰苦的。在不甘于平庸凡俗的人，那是一场无日无之的斗争，往往是悲惨的，没有光华的，没有幸福的，在孤独与静寂中展开的斗争。...大多数还彼此隔离着，连对患难中的弟兄们一援手的安慰都没有，他们不知道彼此的存在。他们只能依靠自己；可是有时连最强的人都不免在苦难中磋跌。
　　第一次，“蚂蚁”都有了喇叭，跨越时空的喇叭。第一次，所有人集合在大广场。喊吧！总有人听见。喊吧！他们总会听见。一个、两个，你们聚合在一起。一起喊吧！共鸣了！声音大了，传得远了，他来了、她也来了，他们都来了。你们不再孤单，你们是一个部落，蚂蚁部落，英雄部落...并肩携手...
　　但广场喧哗，如果不是名人，如果没有名人和媒体关注，往往喊话难有回声、难有共鸣。《法制晚报》记者@陈昆在微博上说：“看@钱明奇的微博，开通不到一年，364篇，篇篇充满怨气。他关注着媒体人、律师，关注着钟如九、夏俊峰，他试图通过这个平台找到申诉发泄渠道，但只是众多申冤者之一，无人注意。”
　　微博上钱明奇怨愤地说：“十年诉求未果，逼迫我走不愿走的路”。
　　微博是开放式剧场，聚光灯引导视线
　　麦克卢汉说：卫星的影响是把这个行星转变成一个环球剧场，它要求的姹紫嫣红的舞台剧目，远远超过好菜坞昔日构想的任何东西。环球剧场要求这个世界的居民不仅当观众，而且参加剧组的创作。(《麦克卢汉精粹》) 把“卫星”换成微博，非常贴切地描绘了当今微博的情况。
　　微博是开放式大剧场，这里每天上演活话剧、用户参与表演的活话剧。上一刻这里还黎明静悄悄，下一刻就乱烘烘、你方唱罢我登场。在这巨大、开放、多场景的剧场，各色人等“群魔乱舞”，使出浑身解数吸引众人的注意力。
　　在微博广场或微博剧场上，众人视线随聚光灯而动。
　　聚光灯为谁而打？聚光灯是“演讲台”的追光灯，谁登上演讲台，追光灯就跟随他；聚光灯是追随名角的追光灯，比如王功权“私奔”，名角示范引发群体狂欢；聚光灯是媒体和名人目光的持续盯视，比如@方舟子打假，@于建嵘紧盯宜宾政府大院事件，宜黄钟家则得到了记者@邓飞的关注；聚光灯是众目睽睽的聚焦，人们的眼球追随戏剧化事件，比如@钟如九被关进校车的照片被狂热转发。
　　钱明奇的悲哀在于他既没有得到名人和媒体关注，也没有获得足够的共鸣，绝望之下他用“爆炸事件”、死后才赢得微博关注。
　　微博是情绪媒介，蝴蝶效应，情绪共鸣，链式核爆
　　有人说网络像人民公厕，是老百姓泻“私粪”的地方。“情绪化宣泄代替了心平气和的讨论，抱怨和诅咒代替了理性的思考...” 燕山大学文法学院史雪颂在“无政府主义的语言狂欢—‘韩寒现象’背后的文化土壤”一文中说：韩寒从来不是什么“公共知识分子”，他只是这个浮躁时代公众情绪的一面镜子。
　　印刷人嚷嚷“微博不理性”，专家们徒劳地呼吁理性，他们不知道微博是情绪的媒介。微博轻快流畅，随心所欲，直指人心，释放了从前被压抑的潜意识力量，情绪“无障碍”表达和共鸣传播，威力无比。
　　微博众声喧哗，海量的碎片化信息，让人更加不假思索、不做考证、断章取义、情绪化反应。Quentin Jones等人研究线上空间以及行为的关系时发现：互动时如信息过载，用户更可能回应简单信息；当过载的大规模互动增长时，用户更倾向于终止积极参与，更可能提供简单的回复。或者说微博表现出强烈的“刺激-反应”模式。
　　当下中国社会转型期间，网络上涌动着强烈的仇富仇官情绪，正如“食人蚁群”和猛兽(草根、媒体和意见领袖)，正在寻找围猎的猎物。
　　想像一下：1.4亿人(新浪微博官方公布人数)同时念叨一个词，同时围观一个人（以前只能中秋围观月亮），同时发泄情绪...... 如@中国红十字会总会的史上“最呸的微博”，被至少数十万人“呸”，那就是微博情绪的力量！
　　所以微博沟通交流必须感情第一！事实逻辑第二。在重大事件的沟通中，要先合情、再合理合法。尽量让当事人心服再口服，不然就会像酷6裁员风波、就会像郭美美事件，一个心不服、有微博的员工、或用户、或公民是一颗“情绪核弹”，很可能就掀起蝴蝶效应。如果有一群心不服的有微博的人...OMG！那绝对伤不起！！所以人民日报督促红十字会自省：“辟谣不自省，或引更大失信”
　　微博是情绪媒介，但冲动是魔鬼。微博一旦发出，便不可修改，甚至会被截屏为证据，后悔再删除时，已经驷马难追。微博是广场式传播，“见人说人话，见鬼说鬼话”失灵。发布前，想想是否会误伤其他群体，如果回答为"是"，不要发布，千万别学南航机长曾鸣。@曾鸣CSN爆粗口，并狂言“跟央企玩，你玩不起”，挑动媒体和民众情绪，惊动了国资委。
　　五杠天才少年黄艺博爆红，则提醒家长们当心了，出名有风险，莫让孩子成为网络情绪的猎物。什么叫“被唾沫淹没”，他和他父母应该有了深切感受。
　　清华百年校庆在微博上遭遇大量负面评价，则是以为只是自家人的庆典，忘记了微博“围观就在那里，很大鸭梨！”只顾仰望庙堂之高和“拉近校友和学校之间距离”，忽视微博江湖之远，几乎丧失微博意见领袖的支持。就好比自家人在家里卡拉OK，最好紧拉窗帘，照顾下邻居的情绪。如果觉得音响不错、或者自己嗓音不错，那么最好把音响搬到院子里，邀请左邻右舍一起Happy。独乐乐不如众乐乐，尤其要照顾微博意见领袖的情绪，一定请他们“众乐乐”。
　　负面情绪是危机，正面情绪则是宝库。Facebook的“Like”按钮聚集喜爱的正面力量，虽只是简陋的“表态”，已经发掘了情绪这个宝库。
　　这段部落鼓最为贴切描绘了微博情绪媒介的意象：“一个以强力部落鼓重击的夏天，深深敲击你热情的灵魂，所有沉睡已久的族人们，属于你们专属的部落祭典即将到来，赶紧带起你们的图腾面具以及最原始的部落灵魂一起参与这个神圣的祭典。”“彷佛身处丛林，手持火炬，让你狂野的灵魂被唤醒，……”（这是我几年前在网上找到的，佚名）
　　你喜，或者不喜，情绪就在那里，不平则鸣，微力无比。
　　千万记住：先合情再合理，微薄感情伤不起！
　　微博是丛林，揭丑者如狼似虎，如犯众怒，全民围猎
　　微博削平了社会边界和藩篱，微博是丛林，微博 “险恶”。这不再是温柔的围观，有的是如狼似虎揭丑者，有的是众怒难犯的全民围猎。裸奔，或被裸奔、被随手、被人肉，没了隐私，没了机密。宫殿被拆毁，高贵者盘踞高树之上， “红臀”有时无法遮掩。不要露出伤口，无数眼睛在丛林中窥伺，最可怕的是招来“食人蚁群”的围猎。
　　【案例：局长微博裸奔记】江苏常州潥阳卫生局长微博开房，误把微博当QQ：“你们能看到我的微博？” 男女主角俩人的微博只关注对方，说手机短信不方便，以后要少打电话、发短信，尽可能的在微博上聊。网友静悄悄地专业围观，当发现有网友微博关注男女主角时，怕打草惊蛇，纷纷私信劝说那些关注男女主角的人解除关注、只收藏围观，最后把男女主角的关注成功降到只有僵尸粉。
　　“这个局长好像一只(超级近视的)小绵羊落入了狼群。”事后网友评价说。
　　微博凶险，但无法避免。微博已经笼罩现实世界，你不微博，也会被微博。即便你躲在有围墙的城市里，但只要露出伤口，血腥味将招来猛兽（媒体、意见领袖）， “食人蚁群”也将从丛林中席卷而来，围猎的猎物是个人名誉、企业商誉...生存之道唯有：不要露出伤口。
　　【案例：唐骏演讲遭学生踢馆】2011年4月27日，唐骏现身南京林业大学，演讲“我的成功可以复制”。临到尾声时意外出现，一位南京大学的大四女生当面质问唐骏美国绿卡的由来...该女生还现场请唐骏在复印的一沓“西太平洋大学”学位证书上签字，未果后与其朋友现场分发学位证书复印件，事后学生们抢着请她签名。在微博成为小热点，引起媒体热议。
　　这是有道德感地轻松出名，“我的成功可以复制”，这也太容易了。道德有瑕疵的，出来小心被人“掌脸”、被踩在脚下、被人出名。学校绝对别去了，学生太冲动好模仿，万一再搞点创意？
　典型的情绪共鸣型转发：1.传播不再是强关系的“六度空间”熟人传递模式，而是弱关系关注的广场模式发挥威力；2.人人发声，名人“声量”大；3.不像新闻分享那样快速爆发、快速衰落，而会因反复发泄情绪，尤其在名人示范下，持续出现小高潮；4.击鼓传花，传播路径很长，仿佛蚂蚁回巢召唤同伴。
　　微博实镜，纤毫毕现，群体“复眼”纠偏，纠偏辟谣
　　一个实时逼近真实的世界来了：既是零距离、透明的地球村，又是危机四伏的丛林，隐私、机密、面具等都是被窥伺的猎物，遮掩粉饰是徒劳。如Twitter爆拉登死讯、百度被砸场、南大MM踢馆、五杠男孩爆红、郭美美和红十字会被人肉……
　　信息冲破阻碍、自由了，一切被“真实”了。你防得住吗？
　　人心是镜子，微博反映人心。平时我们扮演着各种角色，扮得过头就是“装13”，微博强悍无比的围观和围猎照出原形，正好可正言行。如今，咱们不信教、又不信“人在做，天在看”，幸好还有微博照妖镜。
　　郭美美事件中，按武汉大学教授沈阳的观察：“大量正义感的普通网民、期待真相的围观群众、少量炫耀欲望的狂欢者、商业炒家和极少量火中取栗的阴谋家，这些人都已聚势而出。” 他们“现场直播式的人肉搜索”，挖出了错综复杂的幕后关系。
　　华中科技大学教授陈先红说：今后只有一个公共关系共和国，一个极端透明的世界，所有的关系都是公开的，每个人都是“镜子上的变色龙”，无论怎么变都毫无隐私可言。人类集体返祖到赤身裸体时代，只能追求真，善，美。也许，这是人类自我拯救的唯一路径！！不过，想到要全裸出镜，做梦也会被吓醒了。
　　企业微博“危”与“机”
　　微博是危博。微博险恶，给企业带来巨大挑战与风险，企业营销人员需慎重对待。
　　1.       微博人人发言，“好事不出门，坏事传千里”，坏口碑和谣言会对企业造成极大伤害；
　　2.       一言不慎，便招来误解或断章取义，不论是微博发言还是其他途径发言；
　　3.       情绪代言、道德审判成就“情绪代言人”，如李承鹏、作业本等人，他们一言九鼎、追求名声、毁“人”不倦，不为权钱折腰；
　　4.       情绪共鸣核爆，迅雷不及掩耳，令人措手不及；
　　5.       全民围观，全民围猎，企业商誉是猎物；
　　6.       人肉全透明，只要P股不干净，躺着也能中枪...
　　但风险中蕴藏机遇：
　　1.       企业可把微博当作“衣冠镜”，日常正言行，消隐患；
　　2.       分享常识，与意见领袖、媒体和用户建立共同知识背景，减少误解；
　　3.       做善事，展“真相”，秀美形，树美名
　　4.       监察疏导情绪，建立信任，激发正面情感
　　5.       零距离接触，与意见领袖和媒体建立良好关系
　　6.       组建自己的粉丝团，培养品牌的忠实拥趸，当企业面临攻击，他们是企业的御林军。
　　不是“微博凶猛，请慎入！”而应该是“微博凶猛，但必入！而且必早入！” 这已是微博时代，微博已经笼罩现实世界，你不微博，也会被微博。
　　面对微博，企业已无处可藏。“微博者，企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”所以企业营销人员要赶紧研究了解微博，“多算胜，少算不胜”。

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