困守一隅香港迪士尼连亏三年

坐落于大屿山的香港迪士尼乐园，边缘化之虞日甚。当扩建计划再次跌入舆论风波，迪士尼在香港身陷两难：进，抑或退?这是一个问题。


香港迪士尼乐园公共事务副总裁卢炳松3月31日接受时代周报记者采访时表示，之前媒体提及迪士尼裁撤在港的创意设计工作人员，与所谓香港迪士尼运营收缩无关。


“华特迪士尼公司和香港特区政府就香港迪士尼乐园扩建的谈判仍在进行中。” 香港迪士尼乐园度假区传媒关系专员黄洁慧向记者作如上表述。


作为华特迪士尼公司在亚洲华人消费群体中着意打造的童话苑囿，占地126公顷的香港迪士尼乐园已经运营3年有余。可惜，在米奇家族的唐装造型、度假酒店的米奇头型、港式芒果布丁、演艺工作人员于桑拿天气中仍绽放的彩妆笑靥背后，是一份并不靓丽的财务报表：至今，香港迪士尼已经三年连亏。


华特迪士尼公司上海项目的面纱层层包裹，但公众当前似乎更愿深信，迪士尼近期在中国再下一城不过是时间点的问题。香港迪士尼更非中国消费者的第一选择，届时，其将何去何从?


规模限制扩张


香港迪士尼乐园行政总裁金民豪曾表示，香港迪士尼要想获得成功，扩建是最关键的一步。但是，与扩建相关的责权利关系，却陷入纠葛状态。


有消息称，迪士尼公司和香港特区政府双方曾经一致通过了扩建企划。

香港迪士尼乐园公共事务副总裁卢炳松告诉时代周报记者，上述被裁撤的在香港的设计人员隶属于美国迪士尼公司，早在去年底就已完成了香港迪士尼扩建项目的设计工作，而既然有关扩建的谈判尚无最终结果，美国公司方面从成本控制的角度考虑，就将此团队于今年3月中旬裁撤。


据时代周报记者了解，按照原定计划，扩建项目需初步资金29亿美元。尽管香港特区政府按计划需承担80%，但却只持有香港迪士尼57%的股权，责权利关系显然并不对等。


即使能够考虑到同比例出资，香港迪士尼的经营情况也同样不容乐观。


规模限制或许是香港迪士尼遭遇瓶颈的最主要原因。有媒体这样说道：“香港版的迪士尼魔幻王国是全世界迪士尼主题公园中规模最小的，很多游客抱怨说，香港迪士尼太小了，很难让人想做回头客。”

香港迪士尼乐园占地126公顷，规模已经超过同在亚洲的80公顷面积的东京迪士尼乐园，但两者对应的市场群体大有不同。庞大的中国内地游客无时不在挑战着香港迪士尼的经营智慧。香港迪士尼乐园在某些特定旅游时段遭遇爆棚，春节期间“拒客”事件即是游客流量问题的集中体现。有旅游业市场人士坦言香港迪士尼接待能力存在不足。

据称，酝酿中的上海迪士尼乐园占地面积将达800公顷。香港迪士尼即使扩建，也难以实现翻倍至可与800公顷这一数据相竞争的规模。据本报记者的参观经历，香港迪士尼乐园与相应的度假酒店均建于大屿山难得的空阔处，扩建的空间也已经相当逼仄，将发展前景押宝在做大规模上，犹如天方夜谭。

当然，从既往信息看，香港迪士尼扩建计划是早先契约的一部分，政商双方均对此有所考虑。

时代周报记者接触到一份港府经济局旅游事务署1999年11月“有关香港迪士尼乐园计划的介绍文件”，该文件关于“日后的扩展计划”一个段落提及：“政府与迪士尼公司双方协议，假设第一期计划进展良好，香港主题公园公司将会在第一期以东接壤处兴建第二期设施。就此，我们将会向该公司提供一项由公园开幕起计20年内游戏项目的认购权。”

值得注意的是，上述表达中有个关键的前提：“假设第一期计划进展良好”。目前来看，假设尚不成立。作为香港迪士尼乐园的部分所有人，港府的话语权当前占有较多的发挥空间，这对经营者迪士尼公司来说压力不小。

赢利点亟需再造

实体的主题公园，对于庞大的迪士尼快乐产业意味着什么?

华特迪士尼公司2008年报显示，主题公园和度假酒店的营业收入为115亿美元。这一数额占公司全部收入的30.4%。在收入结构中，权重最大的部分是媒体网络业务，营收161亿美元，占总收入42.6%。华特迪士尼公司2008年营收总额为378亿美元。

最近3年中，媒体网络业务在迪士尼公司业务结构中的权重基本稳定在40%以上，是四大业务板块中的最大比例，主题公园和度假酒店业务其次，份额保持在30%左右。另外两项为影视娱乐、消费产品。2008年度影视娱乐业务的营收为73亿美元，消费品业务营收29亿美元。

第一个迪士尼主题公园建于1955年，在半个多世纪的发展历程中，主题公园作为传统业务可以说是迪士尼产业链条的坚实一环：链接梦幻作品和现实市场营销的场所所在。一位内地的行业分析人士指出，迪士尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化：推出一部部制作精美的影视作品打票房，通过发行拷贝和录像带，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，让客人高高兴兴地去参观主题公园，由此赚进第二轮。接着是品牌产品，在美国本土和全球各地建立起大量的迪士尼商店，通过销售品牌产品，迪士尼赚进第三轮……

当迪士尼借香港的跳板踏入中国国门的那一刻，迪士尼的产业链亦开始渗入中国市场，但其途径和节奏与别处不同，因中国国内的影视娱乐、出版印刷、媒体网络等行业的游戏规则皆不相同。

面对庞大的中国市场，迪士尼在新的技术环境下开始日渐突破地理限制。3月末，迪士尼消费品启动中国网购平台。一向以授权商生产并铺设卖场、百货专柜、专卖店销售品牌消费品的迪士尼宣布在中国首次启动授权B2C网络购物平台，相比传统线下零售，其网购渠道可覆盖300个一至三线城市。迪士尼希望今后中国区消费品10%来自网购渠道，并以50%增速发展。

华特迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理Guenther Hake表示，此次启动的新渠道模式为，由迪士尼的授权商广州中威日用品企业有限公司负责运营，其将集合60多家授权生产商，进行集中采购。

迪士尼的商业战车隆隆驶来，反观香港2005年9月正式开幕的香港迪士尼乐园，如今在迪士尼王国中的权重改变将是不争的事实，面对惊人的潜在中国内地消费者，其策略意义或许已令利益攸关者充分体认。

十年前迪士尼公司与港府商讨迪士尼乐园计划书时，“基准预测”推算主题公园开业首年入场人数520万人，其中35%为香港居民，其余65%为游客，“一期全部完成后，入场人数预计1000万人，其中接近75%为游客，包括约290万名额外游客”。

香港迪士尼乐园开园首年，游客量超过500万，但增长幅度一直严重考验千万游客目标。2007-2008年度，入场人次较上一年增长8%，另据世界主题公园协会的数据称，2007年香港迪士尼游客数量下降幅度超过20%，令人甚为忧心。

在传统的主题公园业务上，香港迪士尼唯有专心“揽客”，方能将自己带出风波潭，而不是在既有状态的纠葛中自伤。

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