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【跋】这是我写于2002年一篇论文，那时候还在上学，因为学的编辑出版，所以更多地从出版业的角度去看郑渊洁。不过我本人也曾经是老牌“郑迷”。今天偶尔发现这个论坛，所以把它贴上来与大家分享。
可能有的观点不一定全面，数据不一定准确，请各位网友多多包涵。
《童话大王》：期刊史上的童话
在中国现有的八千多种期刊中，《童话大王》是一道独特的风景。自1985年创刊以来，它的唯一撰稿人郑渊洁已经用自己的作品陪伴它的作者走过了十七个春秋。而在这群一度达到一百多万的读者中，很多人已经从不经事的孩子长大成人了，在八十年代生的人群中很少没有过读《童话大王》的经历的。这是一个奇迹。然而2002年1月，《童话大王》陡生变故，开始刊登他郑渊洁的旧作。这在十七年来一直追随着他和这本杂志的读者中激起骂声一片。但是如果我们以更宽容的心态去审视郑渊洁和《童话大王》这十七年来所走过的历程将会发现，这里有太多的东西值得我们去研究，去审视；这十七年将成为期刊史上的一个童话。
一、郑渊洁与《童话大王》十七年
郑渊洁是河北石家庄人，1961年随父母迁入北京。在北京马甸小学就读到四年级时，“文革”爆发，自此中断学业，1970年至1976年服兵役，复员后当过5年工人。后在北京某杂志社当编辑。1988年以小学学历被北京市破格授予副编审高级职称。郑渊洁从1977年开始文学创作。1984年，他产生了一个想法：不愿意自己的作品和其他作家的作品出现在同一本刊物上。1985年，专门刊登郑渊洁作品的《童话大王》杂志创刊，创刊后，《童话大王》在海内外的影响越来越大，成为中国发行量最大的纯文学月刊，月发行量最高时逾百万。1991年，台湾牛顿出版公司将郑渊洁童话引入台湾（见附图1），在版权谈判时，郑渊洁提出，他的作品不和台湾作家的作品同时出现在一种刊物上，如果出版其作品，就必须以月刊形式出专刊。台湾出版公司在惊讶后竟然同意了。于是，台湾郑渊洁作品繁体字版《童话大王》月刊在台湾抢滩登陆，在台湾受到读者的欢迎，台湾媒介称："郑的童话，连大人也为之抓狂。"十七年来，郑渊洁以他旺盛的创作精力和丰富的想象力，创造如皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔和罗克等鲜活的童话形象，在一大批二十五岁以下的人群中，产生了极为广泛和深远的影响，同时也造就了他个人事业的巅峰。
与所有的出版物一样，郑渊洁和他的《童话大王》也经历着产生、发展和衰退的历程。1995年，《童话大王》达到鼎盛时期，他的代表作《舒克与贝塔历险记》也已完成。此时郑渊洁作出了一个至关重要的决定：先是决定激流勇退，封笔不再写童话；后来又在读者的强烈要求下改变了主意，并且继续开始写《舒克和贝塔历险记》。1999年以后，《童话大王》已经出现明显的颓势，渐渐地失去了它原有的吸引力，而他作品中的一些成人化的内容又不断地受到家长和教育者的责难。进退两难之际，郑渊洁自己也承认：“那种东西（指低幼童话作品―作者注）其实是最难写的，因为咱们毕竟是大人了，看一个事物都是大人的眼光。让他用儿童的眼光表述出来，我不是说不屑于写，是尝试了，确实写不出来。”2002年1月，《童话大王》开始刊登他的旧作，而他又萌发了考大学的念头。这些变故对《童话大王》来说，也许只是一个插曲；但更有可能意味着一个句号。作为一个《童话大王》的读者， 难免会对此有些伤感，然而在自然规律面前，伤感只是一种无谓的情绪，如果认真的去探究这段历史背后的东西，也许会更有意义。
二、《童话大王》发微
1.
郑渊洁童话的风格特征
就文学上而言，郑渊洁独特的语言风格是他成功的重要条件。郑渊洁的学历虽然只有小学四年级，但是凭着他的天份和自身不断的努力，却创造了一种极适合于童话作品的通俗易懂的语言风格。据郑渊洁自己说，他能“熟练使用500个汉字”，这对于一个童话作家来说，这已经足够了。郑渊洁的聪明之处就在于他在文字的组合方式上下了足够的功夫，以此来弥补自己在文字功底方面的不足。具体地说，他能够非常精到地将很多生活化的语言运用于作品中，他在语言方面的养份大多数来自于生活，包括北京的一些“京味”幽默。郑渊洁成功地创造了一种属于他自己的话语方式，轻松，幽默，新颖，又不失几分深刻。八、九十年代的文坛仍然飘动着被“文革”思维和官样文章所统治的沉闷空气，儿童文学也不能例外，充满了暮气沉沉、枯燥乏味的说教。在这种情况下，郑渊洁的童话的确给当时的儿童文学带来一股清新的空气。某种意义上，郑渊洁的优势也恰恰在于他没有受过十分正统的教育，那种死板的八股文风并没有对他形成多少影响。他的作品中常常妙语连连： “孩子把玩具当朋友。成人把朋友当玩具”、“女性有两个特点：衣服再多，也觉得自己没衣服；姿色再少，也觉得自己有姿色”、“合格的教师和父母的标志：发现孩子的优点，告诉他什么地方行。不合格的教师和父母的标志：发现孩子的缺点，告诉他什么地方不行”……这些话在今天看来也许有些“语不惊人死不休”的味道，但它的确是吸引读者的一个重要法码。郑渊洁用一种很通俗、很简单的办法向他的读者阐明了他对人生、社会的种种看法，同时他也自觉或不自觉地运用了很多巧妙的修辞──当然，再研究下去的话就是修辞学家的事情了。
事实上，语言对郑渊洁而言已经是一种次要的因素，更重要的则是思想的表现，这才是他吸引成千上万个孩子甚至是成人的根本原因。概括起来，反映在他作品中的思想内容可以归结为以下几个方面：
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将成人化的思维融入童话中，告诉孩子们人性中阴暗的一面，鼓励他们勇敢地去面对。 这是他的一个创新，也是他的读者面远远超出一般童话的主要原因，因为他的童话已经越来越接近小说。新中国以后的童话创作一直体现着一种“田园诗”的倾向，另一方面又受到极“左”思维的影响，安徒生、格林等经典也被歪曲，读《卖火柴的小女孩》就必需要想到外国小孩生活的黑暗和中国小孩的幸福。这与当时的社会背景是分不开的。而在郑渊洁童话出现之际，国门刚刚打开，各种观念，思潮一涌而入，国人正在经历着一场前巨大的思想变革。郑渊洁抓住了这个机会。他彻底地甩掉了以往那些童话作品的说教意味，不再嗲声嗲气地向孩子们描述什么幸福生活，而是毫不客气地告诉他们：“人类中凶恶的人比最凶恶的动物还凶恶。人类中善良的人比最善良的动物还善良。”郑渊洁像钱钟书一样不声不响地写下了他所看到的社会众生相，写进了他的童话里。这是一个十分大胆的举动，也是对传统的童话创作思路的一次巅覆和变革。
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郑渊洁的教育思想
教育问题是郑渊洁童话中涉及最多的一个问题，借着他的作品，他表达了自己对于教育的一系列观点：
1）民主与平等。郑渊洁认为，孩子和父母之间、老师之间都是平等的，应该是一种朋友式的交流关系，更不应该有体罚、辱骂的现像存在。他自己也身体力行，甚至让他的儿子直呼其名。借着《童话大王》这块阵地，郑渊洁一直在激烈地批评这些粗暴的教育方式。他的观念在当时是比较西化的，是对几千年来传统家庭关系和师生关系的一个挑战（事实上直至今天这些关系并没有多少改变）。其实体罚等现象不只在中国才有，1948年，英国“全国教师协会”在斯科尔保罗通过了一个决议，以反对取消“多少个世纪以来一直奉为神圣的”体罚制度，教师派克在会上说：“凡是与马、猫和小孩相处过的人都知道，及时的鞭打是大有益处的。”是在中国，要反对这种“神圣”的制度显然更为困难。从这个意义上说，郑渊洁的勇气是可贵的，不管他是否还有迎合小读者的目的。民主、平等、尊重人性已经越来越成为现代教育的主流，郑渊洁走在了时代发展的前列。
2）素质教育。不管素质教育在当今是否已经真正实行，至少这个名词通过政府行为的干预而被大多数人熟知还是近几年的事。而郑渊洁的则是最早的倡议者之一。他对应试教育进行了长期不懈的声讨，有关这方面的论述已是连篇累牍，以至于被记者问及素质教育的问题时，他竟表示“现在我也不愿意说了，……说也没有用，没有一件事情是可以通过呼吁改变的。”甚至半开玩笑地说：“但是应试教育归根结底也有它的优点，什么优点呢？人在逆境中磨练，对他特有好处。中国城市的孩子现在吃好穿好住得好，如果再没有应试教育治治他们的话，他们就该无法无天了。”①但实际上郑渊洁对应试教育批判的程度之猛烈、分析之透彻、时间之长久在中国都是前所未有的，尤其是以这种文艺化的形式。在他自编的《郑渊洁作品精彩语言辑录》中，有关这方面的内容就占了很大的一部份，例如：“100分把童年变成100岁”;“差生是差老师和差家长联手缔造的”;
“有没有国家承认的学历不重要，重要的是有没有国家承认的能力”，等等。如此激烈地声讨应试教育，也许与他的人生经历有着很大关系。
3）强调想像力。这个观点是从素质教育中派生出来的，但是因为他的多次强调，所以有必要将它单独列出。郑渊洁认为，一个人最重要的能力不是记忆力，而是想像力，：“分数考的就是记忆力罢了，不是考你有没有想象力。往往有些考试不好的孩子他的想象力丰富。想象力就是通过走神来的，我上课就老走神。”这里暂且不讨论这个观点是否全面，只是将它作为郑渊洁的一个重要观点，这个观点构成了他的作品吸引作者的卖点之一。
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讴歌真善美，鞭鞑假恶丑。
由于郑渊洁作品中的成人化倾向，很多家长产生了担心，怕孩子过早地知道一些“大人的事情”，会对孩子不好，污染他们纯洁的心灵。事实上这种担心并没有必要。虽然郑渊洁的作品中写到了贪污受贿、尔虞我诈、兄弟相残、甚至还有月经、痔疮，但是孩子为什么就不能知道这种现象呢？知道一种现象并不等于对他们往那种现象上引导，对于尚未成年的孩子来说，最关键的不在于让他们知道什么或是不知道什么，而在于帮助他们建立一套正确的价值判断体系。郑渊洁在这一点上表现出了一个作家应有的正义感和责任感，虽然他的很多表达方式看起来有点怪异甚至叛逆，但这在价值取向的判断上，他并没有与主流的伦理道德发生多少偏离，也就是说，虽然他的作品很少有说教，但是的确起了很好的教育作用。美好的被被热情地讴歌，丑恶的事物被无情的批判──用他自己的方式。可以说郑渊洁是一个很具有批判现实主义精神的作家，在儿童文学的圈子中，这样的作家显然不多。
①注：见2002年02月08日《南方周末》。
2.
《童话大王》的读者群
研究一个期刊的读者群，必然要以严密的调查和翔实的数据作为基础。然而因为其读者的分散性和复杂性，要作出比较精确的统计又是比较困难的，只能通过一些间接的渠道进行
较为简单的分析。据郑渊洁的主页（http://www.zhyj.com）介绍, “月发行量最高时逾百万”,
该刊的读者中，50％以上是成年人，其中尤以大学生居多。这两个数字大致说明了两个重要
的问题：读者数量和数者构成。
对于具体的读者数量，目前并没有一个准确的数字。但是可以知道的几点是：1）《童话大王》的最高发行量是一百多万，而且这个数字至少保持了两到三年的时间，这个数字在中 国的期刊界是比较大的。2）自创刊以来，《童话大王》的读者数量并不是一成不变的，而是随着刊物的发展经历了一个很明显的变化过程，主要表现为初期的迅猛增长、中期保持在一个稳定的水平，以及近年来较大辐度的回落。3）据统计，《童话大王》拥有一批固定的读者，即“从小一直看到现在的读者”，数量大概在10万左右。这批读者是《童话大王》维持至今的最可靠的保证，事实上，郑渊洁写作风格的几次转变，也与这些读者口味的变化有关。
考察《童话大王》的读者构成是一件很有意思的事情。在“大众媒介小众化”的呼声日益高涨的今天，各种期刊都纷纷走上市场细分的道路，缩小目标读者范围，增强读者的更精确的定位。而《童话大王》则很明确地打出“适合8岁到80岁的人阅读”的口号，并将此作为自己的卖点。这种反其道而行之的举动有利还是有弊？不能笼统地看。事实上《童话大王》在作出这种读者定位和市场诉求的时候，是基于郑渊洁作品儿童文学的成人化倾向考虑的，有它正确的一面。但是当《童话大王》发展到今天，当初的读者结构已经发生了很大的变化，原来那种以广泛性作为特征的定位与现实的读者群已经发生了偏差，这也就是为什么今天的郑渊洁感到进退两难，两头不讨好的缘故。解决的办法就是顺应“小众化”的潮流，调整读者的定位。我们可以看到郑渊洁也发现了这个问题。他说：“我根据大多数读者的要求调整自己的写作，读者对象有点越写越‘大’，偶尔拿出一个写得比较偏低的作品马上就会有读者不愿意，不喜欢。现在这个杂志基本上就比较适合大学生、２０多岁的人看。严格地说这里有两个问题，一个是失去了相当多的新的儿童读者，这两年确实也有一些家长发现买回去以后孩子看不懂，他们就有看法；二是也有媒体认为这是不对的，因为你的刊名叫《童话大王》。”当他发现自己的作品正在渐渐远离低幼市场的时候，就彻底地放弃它，专心地面对成人读者也许是个最好的办法。
3.
发行及营销策略
在十七年的发展历程中，《童话大王》的发行和营销有过一些很成功的经验，可以说，《童话大王》一度高达百万的发行量和郑渊洁今天的成功，并不仅仅是因为郑渊洁作品的魅力，而且和与他合作的杂志社、出版社的成功运作也有很大的关系。
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长短结合，步步深入，多渠渠道发行
郑渊洁童话风靡海内外的过程，实际上就是一个发行事业步步为营、逐渐深入的过程。创刊之初，《童话大王》的影响并不大，在1986年《中国出版年签》的“新期刊目录”，甚至没有《童话大王》的名字。但是《童话大王》很扎实地占领了一个又一个市场，采取以大城市为中心，渐渐向中小城市甚至农村扩散的策略，使发行量稳步上升。对于一些边远的难以买到《童话大王》的地区，他们积极地办理邮购业务，虽然提高了成本，却培养了一大批稳定的忠实读者。对于一些结集成册的作品集（见附图3、附图4），他们又采取了较为特别的分销手段。学苑出版社出版的33卷《郑渊洁童话全集》中，很大一部分是通过郑渊洁少儿用品有限公司邮购发行的，并没有过多地依靠新华书店和二渠道发行。这有点类似于出版社自办发行和门市部经销，这种窄而短的发行渠道固然有它的一些局限性，但是它能更有针对性地迅速找到目标读者，这是由郑渊洁作品的读者的确定性和集中性所决定的。从总体而言，发行成本还是降低了。
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加强与读者的联系，拉近与读者的距离
在这一点上，郑渊洁做得很成功。由于郑渊洁是《童话大王》的唯一撰稿人，如果不注意联系读者，便很容易使杂志成为他一个人的天地，读者也将缺乏亲和感和认同感。为了避免出现这种情况，郑渊洁和《童话大王》身体力行，除了给读者回信、刊登一些读者来信以外，还搞了一些富有特色的活动，例如建立读者数据库，每个月随机选出一些当月过生日的读者向他们赠送生日礼物、郑渊洁亲自在全国见一百名读者，等等。这些活动，很有效地融合了郑渊洁与读者之间的关系。
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深入周边产品的开发。
郑渊洁在《童话大王》拥有一大批稳定的读者后，趁热打铁，成立了“郑渊洁少儿用品有限公司”。这个公司的成立，几乎使他童话作品的经济价值被开发到了极致。事实上，他笔下的皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔等童话形象已经成为一种品牌，蕴含着巨大的无形资产。他的公司接连开发出一系列以皮皮鲁、鲁西西等形象为商标的产品，虽然价格比同类产品高，但是还是受到他的忠实读者们的欢迎。郑渊洁及其童话作品所具有的品牌效应形成了巨大的感召力，不仅给他带来了巨大的商业利益，同时又反过来促进了读者群的扩大和稳固。
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局限
对于郑渊洁和《童话大王》的局限性，前文实际上已经有所提及，例如读者定位问题。但是这些局限实际上是很难避免的，这里再花笔墨提及，只是为了对它有一个更为全面的认识。这些局限主要表现在：郑渊洁的知识结构和人生经历，决定了他在很多问题上流于偏激，难以得到较为客观的看法，例如应试教育的问题（注：近年来他的看法又有一些调整）。而一人独挡一面撑起一本期刊这样一种形式，必然导致这本期刊存在一些致命的缺陷，期刊的发展基本取决于作者创作生命的长短，当作者的创作潜力越来越少时，期刊也开始随之走下坡路了。
三、《童话大王》成功的背后
如果仅仅是局限于从郑渊洁自身来看《童话大王》这样一个现象，显然是不够的，它的背后，必然还有更为深刻的社会原因。
《童话大王》的实际上代表了与当今主流教育所完全不同的一种思路。它之所以受到如此众多的读者的喜爱，事实上也得益于近年来两种教育观激烈的矛盾与抗争。郑渊洁的成功之处就在于他在孩子们的天性普遍压抑的时候敏锐地发现了传统教育的种种弊端，并且勇敢地以孩子们的代言人的身份站出来，用童话这种艺术化的形式长期地、激烈地声讨这种教育体制和教育思维。改革开放以来，随着经济文化的发展和独生子女的日益增多，教育问题也越来越受到人们的关注，怎样做好父母、老师，怎样处理新的社会条件下的师生关系和家庭关系，成为一个迫切需要解决的问题。《童话大王》的成功，与这种大环境显然是分不开的。
《童话大王》也从另一个方面反映出我国目前我国儿童文学创作的贫乏。这种贫乏不仅仅是指数量上的，更多的是质量上的贫乏，它源于创作观念的陈旧和老化。很多作者至今仍然墨守着过去那套“猫咪小狗、阳光雨露”的创作观念，闭门造车，自我感觉很好，儿童却不喜欢。事实证明，只有把握时代的脉搏，把握读者的心理，才能够写出真正受读者欢迎的好作品来。有理由相信，郑渊洁童话将是一块里程碑，它的辉煌将呼唤更多好的童话作品的产生。
需要指出的是，郑渊洁创造了中国期刊史上一本期刊只有一个唯一作者的先例，不管在理论上还是在实践上者有它的积极意义。徐柏蓉先生在《杂志编辑学》中说：“一本书的内容，一般上单一的，一本杂志的内容，则是庞杂的，包括若干不同作者的、不同文体的、不同内容的文章。”应该说这只是一种普遍现象，郑渊洁以他十七年的奋斗使得同一作者、同一文体的特例成为可能，不管是否可取，至少它丰富了期刊的形式，也使《童话大王》成为期刊史上不能抹去的一笔。
四、结束语
郑渊洁是时代的宠儿，《童话大王》是他的天才和时代的机遇相结合的产物。虽然目前的《童话大王》面临着一些危机，但是并不意味着这一段历史行将结束，更不意味着人们自此就将忘记《童话大王》。童话大王所产生的影响将是深远的、无法预见的，它几乎伴随了一代人的成长，在很大程度上，甚至参与了他们人生观的形成。从编辑出版学的角度看，《童话大王》也具有重要的价值，也许它并不代表现代期刊的发展方向，却是一次勇敢的尝试。我很高兴能用这样一篇论文记下这段充满传奇色彩的历史，虽然并不完全，却也希望能够将它作为这个童话的纪念。
2002.12.31
参考资料：
1.
《中国出版年签（1986年）》，商务印书馆1986，12;
2.
《杂志编辑学》，徐柏蓉著，中国书籍出版社，1991，8;
3.
《中国教育通史》，毛礼锐、沈灌群主编，山西教育出版社，1985，4;
4.
《教育心理学》，潘菽主编，人民教育出版社，1980，2;
5.
《比较教育－名著与评论》，朱勃、王孟宪编译，吉林教育出版社，1988，1;
6.
《儿童文学接受之维》，方正平著，湖北少年儿童出版社，1995，5；
7.
《浅谈儿童文学作品的成人可读性》
http://www.gmw.com.cn/gmw/gmwhomepage.nsf/documentview/2002-12-24-07-48256A22001B0C1148256C990000DC23?OpenDocument#b189223
8.
《儿童文学：应直面苦难的缺失与手法的单调》
http://searchserver.gmw.com.cn/cgi-bin/gmrb/fetch.exe?unid=3C3DE86D6459941A48256AE00081D9C3&keyworddatabase=&System=Apollo
9.
论点摘编
http://searchserver.gmw.com.cn/cgi-bin/gmrb/fetch.exe?unid=017C2673632AE15848256AA700828331&keyword&database=&System=Apollo
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