迪士尼将在中国启动授权B2C网络购物平台

一向以授权商生产并铺设卖场、百货专柜、专卖店销售的迪士尼消费品部近日宣布，要在中国启动授权B2C网络购物平台。

相比传统线下渠道的零售，网络带来的好处就是“渗透”，尤其是实体店铺辐射不到的地区。

“授权商＋网络”：渠道全覆盖

目前在中国内地，迪士尼消费品部已在超过25个城市有线下零售渠道，并拥有超过5000家零售点进行销售，而这一切都归功于授权商。
授权商模式一直以来都是迪士尼独有的加盟方式。与其他加盟商的最大区别在于，授权商除了负责销售产品，还负责生产及设计。通常迪士尼消费品部所授权的相关消费品，包括迪士尼动画形象的使用与出让、品牌产品的生产和销售，以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等。这些收入大约占到迪士尼赢利的40%。

本着与线下授权相结合的原则，此次迪士尼B2C网络购物平台的日常运营、管理及维护，交由其国内最大的授权商广州中威日用品企业有限公司旗下的小主人网负责。

华特迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理Guenther Hake在接受《中国经营报》记者采访时表示，作为迪士尼在中国整个经营战略的一部分，一年前消费品部就有将迪士尼产品上网销售的想法。“在对消费者的调查研究中发现，消费者对网上购物很有兴趣。有些消费者虽然在商场里已经购买了迪士尼的产品，但仍然表示会尝试在网上购买。”

在消费需求的趋动之下，迪士尼消费品部与广州中威决定将迪士尼正版授权的产品到网上销售。

“迪士尼的授权以庞杂细致著称，每个授权商只负责其中一个小品类的生产和销售，即使在淘宝这样的平台上销售也仅限于单一品类。小主人网被授权作为迪士尼网上销售平台，等于建了一个网上大卖场，形成品牌效应，所有品类的迪士尼产品都可以在上面找到，网站的营销和推广由我们负责。”北京小主人科技发展有限公司首席执行官雷赤锋介绍说，“想进入‘超级大卖场’的线下授权商可以通过与小主人网的合作，扩大网上销售份额。”对于想在网上进行销售的线下授权商，小主人网表示目前不会收费。

不过，一位授权商表示，建立迪士尼B2C平台，广州中威要向迪士尼付授权费，却不收授权商费用，有点不理解网站如何赢利。广州中威本身就是国内最大的迪士尼产品授权商，建立该网站可以扩大销售，以此抵消部分建站和维护费用。今后进入的授权商多了，网站规模大了，不排除收费的可能。

对于上网销售的授权商，迪士尼消费品部并没有加以限制，但目前选择集中在以四款广受中国消费者喜爱的卡通形象类产品之上，迪士尼公主系列、迪士尼米奇系列、迪士尼维尼熊系列和赛车总动员系列。只要是以上四个系列的玩具、服装、文具等产品都可以在小主人网上进行销售。

据了解，目前已有60多家迪士尼授权商表示将通过迪士尼授权的网络平台进行网上销售，“对于授权商而言，也是在看到底什么样的方式才能更好地、更广泛地触及到消费者。”中威北京分公司童装部副课长申晓英说。

在Guenther Hake看来，迪士尼的品牌效应在中国已经显现，接下来就是如何让消费者更多地接触到产品，扩大销售量。“去年，中国超过美国成为上网人数最多的国家，3亿网民中有7000万人在网上购物，交易金额超过千亿元。推出网络购物平台，让消费者有更多的选择也是非常自然合理的一步。”他说。

拓展三线市场仍需授权商

尽管迪士尼的网络购物平台已经上线，但Guenther Hake表示，现在或在可预见的未来，迪士尼消费品更多的利润还是来自于百货商店和商场等传统渠道。“现阶段，商场仍是中国消费者很喜欢的渠道。我们计划未来5年，零售网点数量再翻一番，主要集中在三线城市。”
最近，Guenther Hake去了湖北省鄂州市。这是一个典型的三线城市，让他印象深刻的是，“湖北鄂州也有迪士尼产品的销售点，可见授权商已经很广了。当然授权网络平台，渗透更多的地方渠道，只是作为中国整个经销渠道战略当中的有益补充，并不是说只依托于网站而不再发展授权商。”

现在，迪士尼在中国内地已拥有了80多家授权经营商，前面提到，作为迪士尼的授权商，不仅是销售产品，还需负责产品的设计、生产，这都决定了授权商的资质。其授权商之一广东永骏经济发展有限公司目前的零售总值就已超过10亿元。

规模及渠道是迪士尼消费品部拓展授权商时最为看重的条件，“如迪士尼BABY的授权商丽婴房、迪士尼SPORT的授权商特步等都是很好的企业，在中国我觉得商业大环境非常好。”Guenther Hake说。

事实上，怎么能够把品牌和产品覆盖到中国更多的地方，是迪士尼消费品部一直以来都在进行的工作。广州中威是迪士尼消费品在中国的第一家授权商，从1983年开始，广州中威日用品企业有限公司就开始了与迪士尼的合作。申晓英说，授权商做的正是迪士尼并不熟悉的本地市场，而迪士尼则擅长授权商们并不擅长的品牌管理及传播。对此，Guenther Hake表示，和本土进行合作以及了解本土市场都表明迪士尼做对了事情。

眼下，经济不景气弥漫全球。和所有企业一样，迪士尼授权商们也受到影响。对此，Guenther Hake说，迪士尼消费品部正在和授权商们进行更为紧密的合作，希望能够顺利度过不乐观的时期。“这次开通授权网站就是努力之一，我们希望今后中国区消费品的10%来自网购渠道。”事实上，根据2008年财报显示，消费品的确是个不减反增的部门。

当被问及网站上线后是否会对线下的授权商产生影响时，Guenther Hake表示，“不会有任何影响。这对大家（指迪士尼消费品部和授权商）都是利好的消息，把更多的产品带给更多的人，这为将来的利润增长打下了基础。”而记者采访中，Guenther Hake的看法也得到了多数授权商的认同。广东永骏销售部门负责人表示，线上销售等于实体销售渠道的延伸，会在一定程度上扩大潜在消费者的覆盖面。

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