“深圳制造”的欢乐品牌

这些年，中国人慢慢接受了自己的主题公园品牌。6年前，当传来香港要开迪士尼乐园的时候，行业内在惊呼，迪士尼开了，华侨城怎么办?结果事实证明欢乐谷的品牌却越来越响，客流量越来越多，在中国的发展势头越来越强。“迪士尼乐园很好，但是我相信，它在内地不会建5个。相反，我们的欢乐谷可能会建5个甚至10个，这就是新生本土品牌的力量。”这是去年7月华侨城集团总裁任克雷在接受美国ParkWorld杂志主编专访时对华侨城主题公园欢乐谷的一段阐述。

　　此时，华侨城集团已经在全国拥有11个主题公园，深圳、北京、成都、上海分别拥有欢乐谷主题公园，其中上海欢乐谷将在今年7月建成开业。东南西北四地布局，是欢乐谷连锁发展的重要一环。“深圳欢乐谷在某种意义上说，就是一块试验田。”深圳华侨城欢乐谷旅游公司助理总经理金逸民告诉记者。

　　三度占得亚太十大主题公园席位

　　近日，世界主题公园权威机构美国主题公园协会(TEA)联同美国行业经济研究会(ERA)共同公布了《2008年度全球主题公园入场人次报告》。深圳欢乐谷凭借318万的年入园人数，第三次以“内地第一”的身份入围亚太地区十大主题公园。

　　由TEA(ThemeParkAttendance)和ERA(EconomicResearchAssociates)联合公布的《年度全球主题公园入场人次报告》，内容涵盖了全球及地区的旅游景点、主题公园、连锁主题公园和水上公园的入场人次报告和趋势分析，是主题公园业界的风向标。2006年与2007年，深圳欢乐谷进入亚太地区十大主题公园排行榜的前十位。

　　2008年底，受经济形势恶化和旅游业总需求疲软的影响，国内各旅游景区的游客量均出现不同程度的下滑，在此不利环境的影响下，深圳欢乐谷仍以318万的年入园人数蝉联“中国内地第一”，三度稳占亚太地区十大主题公园的席位。

　　日本东京迪士尼、大阪环球影城、韩国乐天世界、爱宝乐园等都一直是该榜单中实力靠前的竞争对手。此外，在中国境内，与深圳欢乐谷一同入选亚太前十的主题公园还有香港海洋公园和香港迪士尼，它们分别以503万和450万的年入园人数位居第四位和第七位。

　　TEA是美国的一个非盈利性组织，通过各地旅游局进行数据统计，而拥有欢乐谷、世界之窗、锦绣中华和东部华侨城等主题公园品牌的华侨城旅游也首次登上了“世界十大主题公园连锁品牌”的排行榜，以1340万的年游客接待量位居全球第八位。

　　一个改造带来四成游客增长

　　据了解，深圳欢乐谷近年来屡屡在国际旅游盛会和业界评比中取得不俗的成绩，在竞争异常激烈的世界主题公园业界发出了令人耳目一新的“中国制造”的声音。2008年底，在被誉为世界旅游景区“奥斯卡”的IAAPA(国际游乐园及景点协会)年展上，深圳欢乐谷“魔幻城堡营销推广方案”荣获IAAPA分量最重的最佳整体营销铜戒奖，“皮皮王饮料杯”荣获最佳饮具奖亚军。

　　深圳欢乐谷魔幻城堡在2007年底新建成，投资2亿元，占地面积4万平方米，是亚洲首创、规模最大的魔幻主题游乐空间。魔幻城堡其实是对原“卡通城”的整体改造，在借鉴“理想城”等国际优秀主题公园的创意模式的基础上，融入了中国人的审美情趣。改造之后，为家庭、学生、儿童，包括年轻人营造了一处独特的游乐空间，使游客年龄层次从上至下都有大幅度延伸。

　　据统计，项目开放后三个月(2008年1月-3月)，入园人数与2007年同期相比增长约10%，其中15岁以下少儿及35岁以上成人占五成。欢乐谷年卡出售量增长迅速。2008年全年统计数据显示，深圳欢乐谷游客接待量在原有基础上增加了40%以上。金逸民说，“这个营销案例的获奖，充分说明了深圳欢乐谷在国际主题公园市场营销水平已经比肩国际了”。

　　“深圳欢乐谷建成至今累计投资17亿元人民币，香港迪士尼投资已达200多亿元(其中包括基础建设投资)，而海洋公园也宣布接下来将有一系列的投资达56亿，当然这不排除在香港筹建成本要比内地高得多，可见欢乐谷的投入产出比是相当高的。”金逸民说。

　　香港迪士尼和海洋公园的占地面积都是深圳欢乐谷的数倍，而入园人次比没有达到翻番，这也从另一个角度反映深圳欢乐谷的单位面积产值是很高的。

　　深圳市旅游局局长李小甘这样评价欢乐谷，“它的成功并不是偶然的，在于不断坚持自主创新，不断研发新的适销对路的、为游客所欢迎的旅游项目，此外，拥有很好的高素质的管理团队，全新的管理理念，在管理上非常重视细节，才是她保持高增长的原因。”

　　连锁扩张过程中的文化力量

　　华侨城集团CEO兼总裁任克雷说:“文化就是品牌，文化就是力量，文化就是竞争力，游乐文化的个性，才有独有的优势和独特的市场。”欢乐谷全国已经建了4个，将来的规划是在8个左右，如何推陈出新，保持每一个公园的独立性，避免自己和自己竞争，又如何让每一个景点都有独特的吸引力，是对欢乐谷管理者最大的考验。

　　有人说，欢乐谷重游率高(数据统计达40%)，是因为人太多，每次入园平均一个机械游戏等待时间在2个小时甚至3个小时(节假日)，一天根本玩不完，所以不少游客意犹未尽会再来。

　　暨南大学旅游学院董观志教授曾经深入地研究了欢乐谷的成功模式，“机械设备没有生命，只有扑朔迷离的故事加上惊心动魄的过程，才能赋予设备活力。主题文化就像神奇的黏合剂，让游客和机械对话”。

　　事实上，欢乐谷一直在打造“繁华都市的开心地”的核心文化，全国各地的连锁品牌也并非单一的复制。任克雷曾对媒体表示，连锁过程中他们强调品牌的力量。当欢乐谷只有1个的时候，品牌的影响力一般来讲是非常地域化的；当欢乐谷出现了4个的时候，品牌的影响力就会变得强势。但是，如果品牌的推广连锁做不起来的话，以至于每一个欢乐谷都是分开的、地域的、割裂的，那么，它也形不成一个全国连锁的架势。

　　因此，在全国各地的欢乐谷，每一个都融入了当地的文化。目前，欢乐谷的营业收入中80%依赖门票，20%为园内的其他收入，包括餐饮、主题纪念品等。而世界最成功的主题公园迪士尼乐园门票收入只占其全部营收的30%-40%，更多的是在商品、影视、图书等衍生产品。

　　记者获知一个10年前的故事，欢乐谷在建成之初拍摄了一部人偶剧《欢乐伙伴》，共52集，作为欢乐谷景区的一种营销方式，每天在CCTV大风车栏目播出10分钟，主角是皮皮王，一只麒麟兽。那部如《天线宝宝》一样的人偶剧，如今还能唤起许多那一代少年的记忆。但后来由于华侨城集团整体经营方向的调整而夭折。现在的欢乐谷也有了新的代言人“欢欢”和“乐乐”。

　　李小甘说，“欢乐谷是一个旅游业自主创新的民族品牌”，深圳制造的欢乐谷品牌的成长和扩张正在集结成一种真正的文化力量。

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